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2019生鲜电商发展趋势:小玩家撤退,巨头陷入胶着
发表时间:2019-10-03 16:45:1602:39   来源:本站    点击:3471879

摘要:水西门,水温机,水调歌头·游泳,水调歌头·明月几时有,白蛇传电视剧,白山羊,白沙烟

“小小的菜篮子”竟是巨头们2019年扎堆狂欢的开场舞台!

开年以来,美团推出“美团买菜”、饿了么牵手叮咚买菜、盒马推出“盒马买菜”、苏宁小店推出“苏宁菜场”、谊品生鲜获得腾讯领投的20亿B轮融资等加码下注“菜篮子”的动作便层出不穷。

从常规认知来看,赛道拥挤度是行业价值高低的凸显,也是淘金者为瓜分红利而发起的一场“盛宴”。但对于赶上电商大发展黄金时期,却兴于电商红利封顶时期的生鲜电商业而言,既是一场“盛宴”,也是一场“剩宴”。

生鲜电商:壁垒下的“剩宴”与“盛宴”

中国生鲜电商行业既有大存量,也有大增量,这给予了生鲜电商一个万亿级别的赛道。公开数据显示,2018年我国生鲜市场交易规模达到4万亿元,其中生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元,较2017年(1402.8亿元)增长49.93%。尽管如此,被称为“最后一片电商蓝海”的生鲜电商,却长期存有1%的低概率盈利之痛。

一方面,前期的生鲜电商正处于摸索阶段,商业模式尚不清晰。但互联网思维下的入局者却将先入优势作为主要衡量因素,不理性的布局导致行业前期发展不顺畅。

自褚橙成功进京,未来生活初尝蜜果起,被注入强心剂的生鲜电商业就备受创业者和资本的青睐。据悉,爱鲜蜂、社区001、多点dmall等自出生就获得融资,而多点dmall仅获得的天使融资就高达1亿美金,且2015年新成立的生鲜电商就高达260余家。

技术和资本力量在渐渐磨平壁垒。近年随着冷链基建铺设逐渐增强的履约能力、业务模式的优化迭代已经到了刚好的timing,眼前的市场,一场激战已经开始。

模式迭代

十多年跌宕起伏,生鲜市场验证了以京东、阿里为代表的传统B2C自营模式、平台模式,还有盒马鲜生创新、试水的店仓一体化新零售模式,每日优鲜打通的前置仓模式。

跳出传统的线上经营,近两年生鲜电商突破性地开始迈向线下,期待刚需且高频的生鲜业务给线上带来新一波增量用户。

电商老大阿里从来没有做得这么重过。

新零售模式孵化的盒马鲜生平均开出4000平米的大店,亮点餐饮体验迅速粘住了部分有生鲜即时消费需求的顾客。3000+条SKU和三公里内即时配送服务都要比传统超市洋气,本质上依旧是电商思维:引导顾客来店体验,吃过波龙后,下次回到线上交易才是正经事。

眼见盒马高举高打,永辉、京东、美团等其他友商和传统线下零售商也顺势跟随,推出从定位到商品都相似度很高的生鲜超市。

事与愿违,“新物种”们并没能带来惊喜。上月底,盒马鲜生首次宣布关闭门店,过去三年里它一直保持增长态势,累计开出了150家店面;美团也宣布关闭调整旗下5家小象生鲜,仅保留北京的两家门店;永辉三年累计已经烧了十亿。

一位京东7FRESH业务管理层告诉灵兽传媒,管理层的动荡势必将影响到项目进展。去年9月,京东联合保利、大悦城、万科、绿地等16家地产商共同见证7FRESH全国开店战略布局启动。那次会上,时任京东集团高级副总裁、7FRESH总裁王笑松称,项目进入快速扩张阶段,计划未来3至5年将在全国开设1000家门店。

“年初开出10家门店后,内部就不再提千家门店。”该人士表示。

虽然盒马有部分成熟门店已经盈利并且碾压了传统超市,但是要实现规模化盈利,其模式的复制性有多高依旧存疑。

一个客观现实是,全国各区域消费能力并不均衡,盒马绝大部分门店只能开在一二线城市,而且门店周边3公里内必须要有一个收入水平不错的高密度人群。盒马要复制落地十分考验选址能力,从时间成本和资金成本上考虑都会制约发展。

从去年开始发展强劲的“叮咚买菜”同样应用了前置仓模式,抓住高频的餐厨需求,在品类结构上和菜市场基本一致,围绕厨房做饭场景。目前单仓SKU约1500个,2018年,叮咚买菜在上海开设了180多家前置仓。

叮咚买菜投资方高榕资本董事总经理韩锐总结,叮咚买菜走用金钱换时间的路,极致的方便,极致的快。满足一线城市即时性的场景订单。目前,已经能够在深度运营的上海做出每日20W单。无起送标准,免配送费,29分钟送达,覆盖一公里生活圈,叮咚用这种无压力买菜的方式增加用户购买意愿,尝试通过消费者的培养实现对线下菜市场的替代。

巨头也开始抢滩进入。短短3个月时间,美团买菜已经建了10家前置仓,盒马鲜生迭代出的“盒马菜市”对标叮咚,计划2019年在北京布局50个前置仓门店,配合盒马大店,满足更多区域的生鲜到家服务。饿了么也不甘示弱,与叮咚买菜合作,宣布买菜业务要从100城推进到500城。拥有近万个门店的苏宁小店也宣布,4月下旬将上线“苏宁菜场”项目。

Trustdata在生鲜电商2019年Q1分析报告中显示,每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜为代表的头部平台已占住了生鲜电商市场89%以上的份额,2019年生鲜电商之争势必将在几个头部企业之间展开。

活下去

目前来看,叮咚、每日生鲜等所有前置仓模式的商家都在补贴,主要用于获客和配送。

海通证券报告中提到,假设叮咚买菜平均每笔订单50元,只有每月达到1250单时才能基本实现盈亏平衡。据其公开披露的经营数字,日均整体15万单,前置仓数量约200个,单仓日均750单。显然,客单量上还存在很大缺口。

生鲜本身的利润空间就不高,难有30%,在毛利率和客单价都相对稳定的前提下,提高订单密度才可能实现盈利。

蔬菜作为低客单品类,以客单40元,毛利25%计算,叮咚买菜如果履约需要亏损8元/单,每日亏损120余万。对于高频的社区买菜需求来说,显然这种营收比例会给平台带来巨大的资金压力。半年内叮咚接连拿了五轮融资,进入到一个做运营,拉升数据的过程。

上周,每日优鲜CFO王珺透露,已经实现了全国范围内经营性现金流为正,“但我们依然会坚持低毛利,以此来占领市场份额。”

这已经是一个可持续的状态。源本生鲜CEO徐晓晨告诉中国新闻周刊,“生鲜这个战场看起来非常大,但是存活率太低,无论通过什么方式只要能产生正向现金流、持续的发展规模,我认为就是优秀的。”

电商行业观察人士李成东提到,当前,每日优鲜做到15%毛利就可以活下去,在北京等一线城市已实现盈利。北京现在有18%毛利,履约成本做到12元一单,盈利在2%左右。每日优鲜已经覆盖到全国20个城市,包括北上广深,二线,共1.5亿人口,北京、上海营业额已达到3亿/月,全国整体营收10亿/月。只是看上海,每日优鲜的规模也比叮咚买菜大。

每日优鲜下一步要做的,就是继续大范围地复制扩张了。

资本正在加速行业竞争和发展的进程,无论领跑者还是跟跑者,仍旧有很多痛点待解决。徐晓晨说,“供应链太长,要解决的问题主要是如何快速建立规模,解决上游货源整合问题,规模、复购率、客单价都是核心指标和难点。”

在消费升级和新零售的风口下,生鲜一直都是资本和社会关注的热门领域。根据数据显示,未来三年生鲜电商市场交易额年复合增长率将达到49%,电商渗透率将持续提升,预计在2020年,渗透率将达到22%左右。

市场规模将进一步加速扩大

随着互联网的发展,现代冷链物流技术的不断提高,生鲜电商行业有了更好的技术支撑。同时,随着年轻一代网购消费的喜好,预计我国生鲜电商行业市场规模将进一步加速扩大。

用户消费习惯逐渐转向线上

生鲜电商市场规模逐年增长,活跃用户数和行业渗透率也在逐年提升。用户分布从一线城市向外扩展,可见大众正逐渐接受线上购买生鲜的观念。随着生鮮电商模式的成熟,生鲜电商将成为能够满足日常高频刚需的产品。线上购买生鲜势必成为一种趋势。

无人零售、无人货架仍是趋势

自新零售概念提出,无人零售业态的爆发,无人货架项目上线、无人便利店落成的消息源源不断。用户在透明的互联网时代,掌握着极为强势的消费主权,消费内容变化巨大,消费者的需求越来越细分并且个性化。2019年,无人零售、无人货架将仍是发展趋势。

仓储模式需要进一步完善

生鲜产品保鲜期短,品类多且杂,损耗率高达30%,导致生鮮电商难盈利。仓储管理是改善损耗问题的关键,通过仓储管理系统化和数据化,以及创新仓储模式,能够将损耗控制在良性的范围,从而实现盈利。

目前,有量推出的袋鼠云仓,正是基于生鲜产品保质时间周期短,容易产生滞销等问题推出的新型仓储模式。平台汇集了大量的优质生鲜产品,能够直接对接电商平台、分销团队,线下商超等等出货渠道,推动解决产品滞销问题。

行业发展仍存多项挑战

1产品损耗率居高,导致行业高成本

生鲜产品由于具备保质期短、不易保存等特点,对运输条件和物流配送速度等要求也较高。

然而,我国目前生鲜供应依旧处于传统方式,产品流通需要经过农户、产地、采购商、中间商、批发市场等多重环节,流通环节繁琐,损耗率居高不下。

数据显示,目前欧美国家已经将生鲜产品的损耗率控制在5%的稳定水平。其他食品的损耗率也已经降到了1%以下。而我国的生鲜平均损耗率在10%以上,是欧美国家的2-3倍,大大提高了生鲜市场的成本。

2冷链物流建设落后,流通率还待提高

我国冷链物流建设落后,也是造成我国生鲜商品损耗率高的一大重要原因。由于没有强大的技术支撑和成熟的市场经验,我国生鲜品冷藏流通率普遍低于发达国家,处于较为落后的地位。

数据显示,我国水产品、肉类、果蔬冷藏流通率分别为40%、30%、15%,但全程冷链覆盖率分别仅为23%、15%和5%,而日本、美国生鲜品冷藏流通率可分别高达98%以及80%~90%。

冷链物流设施的缺乏,使得大多数生鲜商品在运输过程中得不到规范的保温、保湿、冷藏,加大了流通损耗,也加大了从农户到消费者的价格、品质不稳定因素。

3产品分级缺乏标准,成发展重要瓶颈

目前,我国生鲜电商企业中,只有少数几家企业实现了产品分级标准(例如百果园,建立了“四度、一味、一安全”的分级制度,保障产品质量。这也是其成为全国领先水果电商的秘诀之一)。

大多数电商企业在农业生产源头缺乏标准、供货商小而散、包装与冷链的标准不一,这种现象成为制约生鲜电商发展的重要瓶颈之一。我国生鲜电商企业应加快对产品的源头、品质、包装与冷链的标准化制定。

创新模式成多样化发展

目前我国生鲜电商创新模式多样,大体可分为综合电商平台、垂直电商平台和新零售O2O平台三大种。

综合电商代表企业有京东生鲜、天猫生鲜等,流量丰富,具备强大的品牌优势,但同时商品标准不统一,无法把控平台上商家销售的生鲜产品质量;

以易果生鲜、天天果园等为代表的垂直电商是生鲜电商最主要的运营模式,一般从源头开始介入产业链环节,同时具备品类、价格优势,但后期获得用户信赖的成本高,难度大;

线上线下融合发展的新零售O2O模式是生鲜电商的未来发展方向,代表企业有盒马鲜生、超级物种等,其特点是配送快,用户体验丰富,但对供应链和物流建设成本要求较高。

 

总体而言,三种模式互有优劣,目前都在市场上占据了一席之地。随着市场竞争的加剧,生鲜行业将会迎来更加残酷的洗牌期。对生鲜电商来说,优化服务、确保质量、提供更好的消费场景将是他们2019年不断努力的方向。

 

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