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电子商务平台也需要商户独家代理
发表时间:2019-10-17 16:46:3902:39   来源:本站    点击:3471984

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一些论者提出电子平台商户独家代理是“二选一”,质疑其利用优势地位进行垄断,笔者从经济学角度就此谈点自己的看法。近年来有些论者将电子平台的商户独家代理模式称为“二选一”,且不论这种提法是不是准确,其大意是指商家其产品被平台要求独家代理,以使平台获得较多的流量和利益。有的平台认为,这种要求有悖于竞争,商家应当可以将产品放在两个平台上同时销售。否则,有关平台就涉嫌居于自己可能的优势地位而进行商业垄断。这的确需要从经济学上进行讨论,是属于垄断,还是正常的商业竞争。以使中国的众多电子销售平台的市场行为,既要公平,也要竞争。
 
一个或者少数厂商,利用自己优势地位,单独或者合谋,进行生产、销售、价格确定等方面的操纵,以获得不正当利益,称之为垄断。从电商平台看,中国目前的市场,并不存在一家或者少数集中的高度垄断状态。位列前排的有淘宝、京东、亚马逊中国、苏宁易购、大众点评、一号店、国美在线、唯品会、当当网、一淘网、糯米网、凡客诚品、折800、卷皮网、拼多多等,是一个众多平台竞争主体进入和分布的市场。从中美比较看,美国商业平台的集中程度比中国更高。曾经在中国航空市场上,只有一家民航公司。后来出现了中国国际、东方、南方、海南等许多家航空公司。前四家航空公司的市场集中度可能较高,但竞争不能说不相当激烈。
 
在商业销售中,有独家代理方式,也有企业利用广告、销售方式等培养商户和消费者对某一企业,某一产品、某一品牌的忠诚度。这是一种市场竞争的方式,而不是垄断。我不太了解,在航空市场上,有可能前四大航处于优势地位。但是,如国航也培养顾客对国航的偏好。例如,目前在航空市场上,各家公司都推出了白金卡、金卡、银卡、普通卡、无卡等项目,金卡要积累到年可能是8万公里,即使经济舱票,顾客也可以享受积分换免费票、商品、接驳小车接送、优先安检等。如果一个顾客,若想随时出行方便,分散地乘坐几家航空公司的班机,每个航空公司会员卡都积累不到8万公里数,就得不到任何一个公司的金卡,也得不到这些额外服务和利益。还有北京机场一、二、三号航站分别起落海航、南航东航、国航,若自己驾车去机场,去时乘坐国航停一号航站,回时再购乘其他航空公司的班机,落地后再转一号航站停车场驾车回家也很不方便。于是国航用这样的方式,粘住了大量的顾客。如果另一家航空公司或者没有从事这样的营销,或者营销效果不佳,就能认为这是国航利用自己的优势地位谋取行业市场垄断的行为吗?我认为不是。它是一种不违反反垄断法的商业销售方式。
 
再看商户和消费者是不是有选择的权利,若受某一强势平台的控制不自由,则涉嫌垄断;如果有自由选择的权利,则不构成垄断。平台要求独立代理商户,并不是说商户再没有选择的权利。还有十多个电子商业平台可选。如果第一位和第二位平台,要求商户不是“二选一”,而是通过合谋或者政府司法等干预“二选二”,则就成了垄断。因为,合谋或者行政或者司法指定选择,是经济学上垄断的要件。那么是不是商户如果不选天猫,天猫就不允许商户选其他平台?也不是,天猫没有这样的强权。商户如果不喜欢天猫,他也有弃天猫而去自由选择其他平台的权利。而从消费者看,他们并没有因天猫要求的独家代理,就失去了商品的自由选择权。消费者有既在天猫上购物的自由,也有在拼多多上购物的自由;消费者既有在线上购买这一商品的自由,也有从线下购买这一商品的自由;消费者既有购买A厂家和A品牌的这一产品,也有购买B厂家B品牌这一产品的自由。从最终消费者的购买和消费看,也没有受到垄断(包括含服务费的价格)的支配。如果天猫独家代理的定价过高,销售不理想,商户则会弃天猫而去到别的有关费用合理的平台上去销售。
 
产品和服务,销售的独家代理,是国际国内市场上通行和合法的营销方式。销售从过去的实体店销售发展到今天的电子平台销售,确实是一大进步。而平台之间的竞争焦点,就是流量多少。而许多个平台为了流量,进行独家代理商户的营销,这是电子商务平台时代市场合理合法竞争的一种方式。独家代理在移动通信、大数据、极速计算、云储存、快速搜索等技术发展中,新电子平台很正常商业逻辑的体现。近两年,厂家和消费者之间通过抖音等新方式直接销售的新零售也在兴起。也许又是销售的一场革命。或者它们将从线下实体,先到线上B—平台—C,再到B2C的一个发展过程。也许线下实体、线上平台和新零售将共存,给人们带来更多的购物选择。这是消费者选择更多的时代,我们应当拥抱时代的进步。到那时,会不会又出现新零售中独家代理销售模式,以及商家们之间的争议呢?我想也可能会有的。这就是时代的进步。我们应当以平常心而视之。
 
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